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デザイン外注で失敗しない15のポイント【センスは関係なし】

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ども。さん太(@PonkotsuSanta) です。
散々、本職と関係ない記事を書いていますが、実は見てくれに反してデザイナー歴は10年以上になります。

さっそくですが、会社や個人でデザインの仕事を他社(他人)に外注(依頼)したい時はありませんか?
例えばこんな時です。

・新しく会社を設立するので、ロゴや名刺をデザインしたい
・自社の商品を網羅したWebサイトやカタログを作りたい
・趣味で運営している登山サークルのメンバー募集チラシを作りたい
・愛犬が可愛すぎるので愛犬のイラストを使ったグッズを作って周囲に布教したい(謎)

そんな時に、決まって頭を悩ませる問題が以下のようなものです。

・デザインが出来ないので外注したいが、どのように依頼して良いのかわからない
・センスに自信がなくて良いデザインを選べない
・上がってきたデザイン案が今ひとつだが、どこを直して良いのかわからない
修正回数が多くなりがちで、完成に時間がかかる

今回は、このような悩み解消に役立つような「デザイン外注で失敗しないポイント」をできるだけ簡潔に書いていきます。このポイントを意識してデザインを見るだけで、下記のような変化が現れるはずです。

良いデザインを選ぶ選択眼が鍛えられる
外注先に的確な修正指示が出せる
修正回数が減りあなたの時間が大幅に削減される
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デザインに芸術的センスはあまり関係ない


「デザインは芸術的センス」だと思われがちですが、デザインはアート(芸術)ではないので、きちんとセオリー(基本原則)があります。

少なくとも選ぶ側(発注者)にとっては、セオリーに沿ってしっかりポイントを押さえおけば個人のセンスはさほど関係ないです。

逆にセオリーを押さえず「私はセンスがあるから大丈夫!」と信じて盲目的になっている人ほど、実際には売上に結びつかなかったりします。普段、「デザイナーから良い提案が上がってこなくて困る」とお嘆きの方は、本記事のポイントを今一度セルフチェックすることをオススメします。

私は現在、100名ほどのデザイナーの方と仕事をさせて頂いていて、上がってくるデザイン案に目を通して校正する仕事をメインにしています。
物量としては、毎日50~200提案ほどが上がってくるので、その都度、自分の感性や勘だけに頼っていたのでは、安定的にいい仕事は出来ません。

そこで、「商品のコンセプトやアピールポイントをきちんと具現化できているかどうか?」「ターゲットにマッチしたデザインになっているかどうか?」など、幾つかのポイントを元に評価し、方向性がずれていないかチェックしています。

デザイナーの方はそれぞれ、個性も得意・不得意分野も違うので、こちらの指示内容が不的確ですと、とたんに「パッと見てお洒落だけど、何も伝わらない」デザインが上がってきます。

そこで本記事では、私の実務ノウハウの中から、「目的にマッチしたデザイン」を「最短」で仕上げるために、発注者側が気をつけるべきポイントを網羅的に書いています。

繰り返し良いますが、センスはさほど必要ありません。

※金額やリードタイムの相場感は、個々の依頼内容によって異なるため本記事では省いています。あくまで、「目的に沿ったベストなデザインを最短で納品してもらうため」の方法論です。

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発注する前に固めておきたいポイント6つ

デザインの役割を認識する

デザインの役割としては、大きく分けて以下の3つが考えられます。

①商品・サービスの価値を向上させる
②自社または商品・サービスのブランド(信頼)形成を向上させる
③顧客が商品・サービスへアクセスしやすく(手に取りやすく)する

つまり、自社または商品・サービスの価値そのものを上げるか利用してもらいやすくし、結果的に購買(売上)につなげるのがデザインの目的であり役割ということです。
デザインを考える時は、上記の全てを満たすものである必要があります。

Webページで言えば、お洒落で雰囲気は抜群に伝わるけれど、申し込みボタンがどこにあるかわからないようなデザインはNGということになります。

数値で測れる目標を設定する


デザインにコストを掛けるということは、リターンとして売上等を上げ、コストを回収しないといけません。
デザインの効果は一見、数値測定が難しいように思われがちですが、デザインの改変前後で下記のいずれかを集計すれば評価できます。

・単品および関連商品の売上の変化
・購買層の変化
・アクセス数(来客数)・成約率の変化
・ユーザアンケート

ポイントは必ず「数値で測れる目標」を設定するということです。
グラフィック的な巧拙、美醜は個人の主観によりますので評価の指標にすべきではありません。

例えば、既存商品の売上げを押上げるため、広告や包装パッケージをリニューアルする場合、
「売上を●%伸ばす」「従来取りこぼしていた20〜30代男性が買いやすいデザインにする」など、新デザインのリリース後に効果測定できる目標を立てます。

コンセプトやアピールポイントを尖らせておく

発注者や開発者の想いや情熱がこもっているものほど、「あれも伝えたい、これもアピールしたい」という発想になりがちですが、情報を詰め込むほど、個々の情報の力は薄まります。

例えば、あなたはラーメンが食べたくなって、美味しそうなお店を探しているとします。
ちょうど近くに3つのお店がありました。

【A店】
・ラーメン屋だが、うどんもそばも丼ものも置いていて豊富なメニューが売り
・店内にはメニュー名が書かれた紙が所狭しと貼られている
・テーブル席多数。広い駐車場
・24時間営業
・値段はそこそこ
【B店】
・自家製麺とこだわりのスープが自慢
・女性でも入りやすい清潔で高級感のある店内
・値段はお高め
【C店】
・メニューはラーメンのみ
・カウンター席のみ
・夕方〜夜しか開いていないのに繁盛している
・値段は最も安い

上記の場合だと、【A店】はファミリー層には便利かもしれませんが、「美味しいラーメン屋」のイメージは湧いてこないと思います。近くにもっと安くて味のいい店が出来てしまえば、経営は苦しくなると思われます。

【B店】は商品力に特化していて、店舗デザインで価値を押し上げているイメージです。
【C店】はコスパが最も高く、独身男性がもっとも通いやすいお店です。

ですので、あなたのニーズによって【B店】か【C店】が選ばれ、【A店】はそもそも選択肢から除外されてしまいます。

このように、商品・サービスのアピールポイントが多ければ多いほど、個々の強みは薄まり、激しい競争にさらされた時に、ユーザーの目に留まらなくなってしまいます。

ターゲットを絞り込む


自社の商品やサービスのコンセプトや強みがはっきりしたら、それをどの年代層やどういった人に届けるかを考えます。
この時のポイントは範囲を広げすぎないことです。

・10代〜60代の男女

などに設定してしまうと、デザイナー側も何をどうして良いのかわかりません。
結果的に、嫌われないが好きになってももらえない、中途半端なデザインが出来上がることになります。

例えば、先のラーメン屋の【A店】で考えてみます。
【A店】の場合、近くにより競争力のある競合が現れたとき太刀打ちできません。

そこで、ターゲットをより絞り込んで、特定の層に対してNo1の評価をしてもらえるような差別化をする必要があります。

【A店】の場合は、グループでの利用が多い傾向がありました。
そこでターゲットをより特化するなら

・30〜40代で子供2〜3人がいるファミリー層
・10代の学生グループ向け
・60代以上のシニアグループ向け

など、いずれかのターゲット層に絞り込んでデザインや業態を作り込みます。
すると、特定客層内で評判を呼び、リピートにもつながりやすいです。

競合と差別化する

ターゲットとなる客層を絞り込んだとき、既にいる競合と重なってしまう場合があります。

例えば、

・30〜40代で子供2〜3人がいるファミリー層

を取り込む戦略で行く方針を固めたものの、既にそういった客層メインのビジネスがあるという場合。

この場合はデザイン戦略で差別化を図ることができます。

一言で「ファミリー層」と言っても、世帯年収も、好むライフスタイルやファッション、大切にしている時間の使い方などはそれぞれ違います。
そこで、ターゲット層をより細分化した上で、競合の強みやデザイン戦略を分析し「市場の中でまだ空いている席(ポジション)」を狙って自社商品を位置づけると、デザインで差別化がしやすくなります。

資料(オリエンシート)にまとめる


上記で固めてきたポイントを実際に文章や図に落とし込んだ資料(オリエンシート)を作成します。

デザインの依頼先と進むべき方向性を共有し、設計図の役割をもちますので、少し面倒でも作っておくと便利です。
後々、迷走してイマイチなデザインしか上がらない事態を未然に防ぐことができます。

例えば、Webページや広告を発注する場合、
オリエンシートを作り込んだ【Aさん】と、適当に発注してしまった【Bさん】ではどちらが早く最良のデザイン提案を受けられるでしょうか?

【Aさん】
・自社や商品(サービス)の概要・基本情報
・商品(サービス)のアピールポイント
・狙っているターゲット層
・競合分析と自社がとりたいポジション
・成果目標
・記載する文言のテキストデータや画像データ
・明確化された予算・スケジュール
【Bさん】
・自社商品(サービス)の特徴をできるだけ列記
・高級感のあるデザインを目指している
・まずは見積もりが欲しい

【Aさん】の場合は、デザイナー側が知りたい情報を網羅していますので、オリエンシートを読めば、ゴールイメージが浮かんできます。
予算やスケジュール感も盛り込まれていますので、成果に繋がりそうな幾つかの提案をして、予算に合わせて「今回はこの施策をやりましょう」と切り分け、プロジェクトが前に進みやすいです。

【Bさん】の場合は、そもそもWebページや広告で何を伝えたいのか、どのターゲット層に届けたいのかが曖昧です。
漠然と「高級感は出したい」ということですが、「高級感」と一言に言っても、感じ方は人それぞれです。また、ターゲット層にとっては「敷居が高い」と感じられマイナス評価に繋がる場合もあります。

これだけの情報ではプロジェクトは進みませんし、後から「やっぱりこうしよう」となって泥沼化→頓挫しやすいパターンです。
まず、基本的な情報と競合分析をしっかり行ったほうが良いでしょう。

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発注する時のポイント3つ

オリエンシートを元に外注先と共通認識を持つ


オリエンシートに自社や商品・サービスの強み、競合先、獲得したいポジションについては盛り込んでいますが、外注先が内容を正しく汲み取れているかは確認が必要です。

外注先が正しく内容を把握していない=的外れなデザインができる

ことに繋がります。

対面して会話する機会のない小さな案件でも、メールやチャットで事前に質疑応答して共通認識を持っておくと、後から大幅な修正出しをしなくて良くなりますし、オリエンシートにはない、細かいニュアンスも伝えられます。

参考画像やイメージを伝える

オリエンシートには文章だけでなく、競合商品等のイメージや手書きのスケッチなどを盛り込みます。

私の場合は、簡単にベースとなるデザイン案まで作って渡すこともありますが、デザイン経験者でない方は、ネット上の画像から、目指すイメージに近いものを選定し、オリエンシートと一緒に渡すだけで、手軽に外注先とイメージの共有化が図れます。

ただ当然ながら、デッドコピー(模倣)はNGです。著作憲法上の問題もありますし、そもそも競合デザインと差別化しないと優位性は生まれませんので。

スケジュールを共有する

デザイナーは職人気質な方が多いので、スケジュールに関しては、発注者側でコントロールしないと進行が遅くなりがちです。

商品・サービスの発売はいつなのか、そこから逆算していつまでにデザインを完成するか、初回提案はいつまでにもらわないといけないのか、事前にすり合わせておきます。

流行やスピード感の早い現代においては、場合によっては100点のベストを目指しても、リリースが遅れてしまえば価値は無いに等しくなる、といった状況も生まれてしまいます。

ケースバイケースですが、現代ではまずは80点のベターなデザインでリリースし、市場の反応を見ながら方向修正を行ったほうが、結果的により良いデザインにできると感じています。

デザイナーはアート分野出身の方が多く、こういったビジネス感覚より「良いものを作る」「美しいものを作る」を優先させてしまう傾向がありますので、リリースを急ぐ場合は事前に打ち合わせし、スピード感を共有しておきましょう。

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「デザインを評価する際のポイント3つ」

好き嫌いで評価しない。自分のセンスを疑う

これは発注者や意思決定者が「自分にはセンスや審美眼がある」という場合に陥りやすいパターンなのですが、デザイナーが的確なデザインを上げてきても、結局、意思決定者の「好み」でデザインが歪められてしまうことが起こります。

趣味ならともかくビジネス上の仕事なら、本来、発注者の好き嫌いはまったく入り込む余地がありません。
ですので、自分の主観ではない「正解」を事前に定義しておく必要があります。

私の考えるデザインの正解とは、

・オリエンシート(設計図)に基づいて設計されていること
・言いたいことがしっかり伝わること
・競合と明確に区別ができていること

です。

例えば、こうした「正解」がなく、デザインを確認するとき、下記のような言葉を使っている方は要注意です。

【デザイン評価時のNGワード例】
・なんかダサい。何となくイマイチ
・もっと別パターンも見せてほしい
・今風で洒落たデザインにしてほしい
・かっこよくして、高級感出して、綺麗にして

など、挙げるとキリがないですが、要するに評価軸がオリエンシートではなく、評価者の主観になってしまっているのが問題です。
もしくは、もともとオリエンシートの作り込みが甘いかのどちらかです。

もちろん、評価者も人間ですので、好き嫌いが出るのは致し方ないですが、グッとこらえて「ターゲットに刺さるデザインかどうか」という本質的な視点を持つように努力しましょう。

ターゲット層にヒアリングする

自分一人でデザインの評価がしづらい場合、可能であれば、想定しているターゲット層に近い人にヒアリングして感触を確かめるのも手です。

小さな案件では、お金をかけて調査会社に依頼することが難しい場合もあり、その場合は、手近な人(会社内の人や家族、信頼の置ける知人など)にデザインを見てもらい、遠慮なく意見をもらいます。

例えば私の場合は30代ですので、どうしてもシニア層が抱えているリアルなニーズまでは実感できません。

もしシニア向けの商品に関するデザインをする場合には、実際に身近なシニアの方に意見を求めます。すると、「文字が読みにくい」とか「何かジジ臭くて嫌だな」など色んな評価が出てきます。これは自分達世代ではどうしても掴めない感覚です。

予想を超える感動があるか?

先に、デザインの正解は

・オリエンシート(設計図)に基づいて設計されていること
・言いたいことがしっかり伝わること
・競合と明確に区別ができていること

と述べましたが、仮にそれらの項目を満たしていても、「優等生的なデザイン」に落ち着いてしまうと、競合から頭一つ抜き出たデザインにはなりません。

例えば、コンビニでついついパケ買い(パッケージに惹かれて買ってしまう)してしまった商品はないでしょうか?

コンビニは扱う商品点数も限られ、入れ替わりのサイクルも早いため、各メーカーがパッケージデザインに凌ぎを削っています。そこに「優等生的な無難なデザイン」を投入しても見向きもされません。

人間も結局は「感情で動く生き物」ですので、何かしら感情に引っかかる「フック」を用意しておくと、デザインはさらに機能するようになります。

・感情をゆさぶるキャッチコピー
・意表をついたグラフィックやフォルム(形状)
・SNSや口コミでシェアしたくなる仕組み

※但し、奇をてらい過ぎると本来の目的から外れてしまったり、ブランドイメージを損なうリスクがあるため、バランス感覚が重要です。

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新デザインリリース後にやっておくべき取り組み3つ

数値計測をする

数値目標に対して、望むべき結果が得られているか評価します。(売上、ターゲット層の購買率、リピート率等)

可能であればアンケートを取って、直接デザインに関する意見を調査するもの有効です。
数値計測を行っておかないとデザインの成否が評価できませんし、後述の「メンテナンス」が的確に行えなくなります。

優秀なデザイナーを確保する

クラウドソーシングサービスの発達で、小規模な予算でもコンペ形式で大量のデザイン案を集められるようになりました。

しかし、ビジネスを今後も安定して継続させるなら、出来る限り、コンペには頼らない形で優秀なデザイナーを確保したい所です。

なぜなら、コンペには下記のデメリットがあるからです。

①密にコミュニケーションを取っていないので、提案の方向性はバラバラで選定しづらい
②提案数は多いが作品のクオリティは低くなりがち
※コンペ方式だとデザイナー側も提案にコストをかけられないため

コンペをすると「それらしい」デザインはたくさん提案してもらえますが、選定に時間がかかったり、低予算だとそもそも提案が集まらなかったり、クオリティそのものが低くなる傾向があります。

良いデザインを作るためには、発注者のビジネスを深く理解し、コミュニケーションを取ることが必要です。

ですので、理想は「この分野や案件はこの人」というデザイナーを見つけたら、継続発注して関係性を強化し、信頼を築くほうが、長い目で見るとデザインのコストパフォーマンスは上がり、メリットに繋がりやすいです。

デザインをメンテナンスする


既存のデザインをリニューアルする場合、陥りがちなNGパターンがいくつかあります。

①(自分たちが)飽きたからデザインを変える
②流行を追いかけて、商品のコンセプトや強みを見失ってしまう
③デザインを大幅に変えすぎてしまう

①はリニューアルの動機としては絶対NGです。

例えば昔から変わらない、グリコやカップヌードルのパッケージ。あのパッケージを見て「おしゃれでかっこいいな」「部屋に飾っておきたいな」と思う方はそうそういないと思います。

でも長年に渡って売れ続けているし、売り場でも圧倒的な存在感を放っていますよね。

デザインには一種のブランド的価値が蓄積されていきます。

それを闇雲に「飽きたから」という理由でデザインを変えてしまったらどうでしょう?そのブランド(信頼)を裏切ることに繋がりかねません。

デザインをリニューアルする場合は、明確な理由が必要なのです。

②③流行を追いかけたり、大幅なデザイン変更をしないということも重要です。もし仮に「モノトーンカラーが流行っている」ということで、グリコの箱の色が急に真っ黒になってしまったらどうでしょうか?
スーパーやコンビニの店員も混乱しますし、ユーザーも商品を探し出せなくなるかも知れません。広告媒体なども全て作り直す必要があります。

デザインを変える必要がある場合は、例えば以下のようなケースです。

①商品・サービスそのもののコンセプトや強みが変わったとき
②想定したターゲットを取り込めていないとき
③時代が変わって求められる価値が変わったとき

①の場合は、商品の価値や性質とデザインにギャップが生まれていますので、新しい商品価値に併せてデザインを変更する必要があります。

②の場合は、狙っているターゲット層に「刺さる」デザインになっていないということですので、再度市場分析して方向性を変更する必要があります。

③の場合、例えば「手袋」の価値は、昔は「寒さ対策」でしたが、現在は「ファッション性」「手袋をしたままスマホが使える」などに価値が置かれています。こういった、時代の求めるニーズに合わせて、デザインを変化させる、ということです。

逆に言えば、上記のような明確な理由がない場合は、デザインをあえてリニューアルする必要がありません。
仮にメンテナンスする場合でも、大失敗しないためにはマイナーチェンジに留めておくべきです。

デザインをマイナーチェンジする例としては、「パッケージ 歴史」などで画像検索すると有名ブランドのデザインがどのように少しずつ変わってきたかを見ることが出来ます。

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【まとめ】ポイントを押さえればデザインの力はもっと活用できる!


以上、デザインの発注者向けに、
「目的にマッチしたデザイン」を「最短」で仕上げるために気をつけるべきポイントを書きました。

商品やサービスの氾濫する、完全に供給過多な現代社会では、いかにデザインの力を上手く活用して、他者と差別化を図るかに、どこも必死になっています。
これはビジネスの規模は関係なく、例え個人ビジネスであっても、今後競合が増えてくれば厳しい競争にさらされてくるものと考えています。

ぜひ、本記事をきっかけに、デザインを見る視点を広げ、デザインの力を会社や個人のビジネスに上手く取り入れていただければ幸いです。

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